[Odebírejte NOVINKY Z MAMINKY! Chci newsletter!]
„Ale mami, všichni v naší třídě mají tričko Hannah Montana! Už jsem úplně poslední, kdo HO ještě nemá!“ Desetiletá Hanka rozčileně zabouchne dveře svého pokoje a nechá za sebou lehce bezradnou matku. Pro Alenu Hudosovou, učitelku čtvrté třídy pražské Základní školy Lyčkovo náměstí scéna, která veskrze patří ke každodennímu životu. „Děti to prostě vnímají tak, že všichni ostatní už věc XY mají, vyvíjejí nátlak na své rodiče a částečně i sebe samé, což se promítá prakticky všude. Ve věkové skupině do 12 let jde spíše o hry a mobilní telefony, u starších dětí se do popředí stále častěji dostává oblečení.“
Jak vůbec dochází k tomu, že se děti, dospívající a dokonce i malé děti tolik zaměřují na značková jména? Obecně lze konstatovat, že děti disponují ohromnou kupní silou a prostřednictvím rodičů už i ti nejmenší výrazně ovlivňují obraty obchodů a firem. Není proto divu, že průmysl tuto vysoce atraktivní, na značky citlivou cílovou skupinu bedlivě sleduje.Mnozí rodiče - byť částečně nevědomě - velmi záhy podporují zmíněný „značkový trend“. Začíná to pěknou (a drahou) hračkou od Lega Duplo, popř. drahým dětským ložním prádlem od Jacadi, následují první - samozřejmě úžasně sladké - tenisky Baby-Nike velikosti 17.
A proč brát obyčejné odrážedlo Bobby Car, když se dostane odstrkovadlo v designu mercedesu? A tak dále a tak dále. Vliv značek v raném věku potvrzuje také Cornelia Janzenová, vedoucí česko-německé mateřské školy v Praze, Kids Company Praha: „Již velmi záhy se u dětí vyvíjí povědomí o značce. Ovlivněny okolím, např. rodiči, staršími sourozenci a kamarády, dokážou i velmi malé děti přiřadit loga k určitým značkám, přičemž jména značek používají jako synonyma. V mladší věkové stupně je míra znalosti určitých brandů ještě ovlivněná tím, jakou hodnotu oblečení, autům nebo potravinám konkrétních značek přiřazují rodiče.“
Teenageři se nacházejí ve velmi složité fázi života. Celé období puberty je determinováno pokusem nalézt a vymezit vlastní identitu. Značky se samozřejmě nabízejí v první řadě, byť jen jako zdánlivé orientační pomůcky. Reklama teenagerům podsouvá, že „cool“ jsou pouze některé značkové džíny, že skvěle voní pouze parfém XY a kýženého účesu lze dosáhnout jedině s pomocí toho či onoho stylingového gelu. Každá matka, které ve skříňce stojí zázračný krém proti vráskám, jim bude logiku reklamy jen těžko vyvracet. Mezi teenagery vznikají záhy skupiny, u nichž se rozvíjí vlastní konzumní dynamika. Kdo zde chce být uznáván, musí držet krok s trendy.
Pedagožka Petra Zimmermannová soudí, že dospívajícím ve skutečnosti nejde o značkové zboží jako takové: „Podle mého názoru nejde o to mít, vlastnit, nýbrž o to být uznáván. Takové jednání ještě není zavrženíhodné, ani dospělí se od něj nemohou zcela oprostit. Proto si myslím, že naučit se rozumně přistupovat ke značkovému zboží a cíleně ho využívat je v každodenním životě dětí mnohem realističtější než jej ignorovat nebo negativně hodnotit.“
Problém, před kterým stojí matka desetileté Hanky, pravděpodobně znají skoro všichni rodiče. Máme dětem dovolit a koupit všechno, aby byly „in“? Nebo se rodiče mají bránit tlaku skupiny a značek? U menších dětí je ještě snadné uniknout reklamnímu průmyslu: „V této věkové skupině se dají děti nadchnout pro mnoho jiných činností, které jsou důležité pro jejich vývoj. Mohou jít ven na hřiště, udělat si výlet na koupaliště nebo podniknout objevnou túru do lesa. Rodiče by měli příval reklamy pokud možno držet na uzdě a předškolní děti by měly sledovat televizi co nejméně. A když už, tak jen vybrané filmy nebo seriály, poté televizi vypnout, aby děti vůbec reklamě na dětských kanálech nebyly vystavovány,“ radí Cornelia Janzenová.
Se vzrůstajícím věkem vliv rodičů bohužel klesá a naopak stoupá vliv reklamy a skupiny. Styk s médii, reklamou, konzumními přáními a značkovými výrobky si proto žádá od počátku dětství silné rodiče a silné dítě. Právě proto, že značkové výrobky mají potenciál probouzet emoce a zdánlivě zastírat vlastní deficity, je důležité posilovat dítě jak duševně, tak emočně. Jsou to totiž právě děti a teenageři s vysokým sebevědomím, kdo lépe odolává reklamě a má menší sklony k hledání uznání prostřednictvím značek. Podle britských výzkumů ve velkých průmyslových státech nevzrůstá osobní štěstí ekvivalentně se zvyšujícím se blahobytem. Štěstí je určováno jinými faktory, a to se mohou učit děti i dnes. V každé rodině je štěstí definováno jinak, jistě ale nikoli hodnotou zboží samotného.
Roman vždycky byl v podstatě úplně normální chlapec. Snad až na skutečnost, že měl víc počítačových her než ostatní kamarádi a také veškeré na trhu dostupné hrací konzole. V době, kdy mezi chlapci byli „in“ karty Pokémon, měl jich nejvíc ze všech, pak i jiné karty. I ty si koupil. Jeho matka byla bezradná: „Pořád jsme museli nakupovat něco jiného, Roman byl jinak velmi smutný. Říkal, že kdyby to či ono neměl, neměli by ho ostatní rádi.“ Značky jsou součástí každodenního života, a to i u dětí. Pokud ale převažují, měli by rodiče být obezřetní a ptát se. Za značkovým zbožím se totiž nezřídka skrývají úplně jiné problémy, které jsou vlastněním zdánlivě „cool“ značek kompenzovány.
„Mezi zdravým a falešným sebevědomím pocházejícím z vlastnictví oblečení či jiného značkového zboží je totiž rozdíl,“ potvrzuje z vlastní zkušenosti a každodenního kontaktu s dětmi na základní škole Alena Hudosová. Rovněž z rozhovorů s Romanem vyšlo najevo, že se prostřednictvím vlastnění nejnovějších značkových výrobků pokoušel vymanit z role třídního outsidera. Neúspěšně. Teprve teď, po přechodu na gymnázium, si konečně našel kamarády a nutkání nakupovat nejnovější věci pak k radosti jeho matky ustoupilo do pozadí.
I my dospělí víme: Je těžké projít uličkou supermarketu, aniž by člověk odolal pokušení chtít vše mít. Vyžaduje to pochopení na straně dětí a důslednost na straně rodičů. A to i tehdy, kdy se nejoblíbenější argument „U nás ve třídě už to všichni mají!“ jen obtížně vyvrací. Rovněž v případě touhy vymanit se z role outsidera je ze strany rodičů nutné zachovat jistou neoblomnost, důslednost a nepoddávat se. Alena Hudosová vidí řešení ve zlaté střední cestě: „Nejprve je vždy důležité s dítětem mluvit, až poté individuálně rozhodnout. Vše dovolit nelze, rodiče by však neměli ani principiálně zakazovat. Svou roli zde samozřejmě hraje i finanční situace rodiny.“ Pedagogové se shodují v jednom - je důležité dětem zprostředkovat, že hračky a později drahé oblečení nebo nejnovější mobilní telefony nepadají z nebe. „Kde nic není, tam nelze brát,“ formuluje Petra Zimmermannová. „Hodnotu spotřebního zboží musí pochopit i děti. Vánoční přání nebo střádání kapesného se nabízí jako dobrý trénink si to uvědomit.“
Ve věci kapesného je pro rodiče často těžké umožnit svým dětem samostatnost. Když má být horko těžko naspořené kapesné utraceno za plnicí pero s Piráty z Karibiku jen proto, že to vlastní je „pouze“ plnicí pero bez obrázku, skýtá se samozřejmě velký prostor pro kritické otázky. Rodiče by je měli klást, aby se dítě nákupem skutečně zabývalo a nenakupovalo bez rozmyslu. Rodiče ale dál musí slevit a ponechat rozhodnutí na dítěti - když děti peníze utratí a plnicí pero najednou přestane být zajímavé, často se samy rychle naučí rozlišovat mezi smysluplností a zbytečností nákupů.
V každodenní konfrontaci s reklamou, značkami a konzumem hraje u dětí a teenagerů rozhodující roli především vědomí hodnoty vlastní osobnosti. „Nejdůležitější je dětem zprostředkovat pozitivní obraz sebe sama, aby si uznání ve skupině nemusely ,zasluhovat‘ především nakupováním určitého oblečení či hraček,“ shrnula Cornelia Janzenová. A jak to nakonec dopadlo s Hankou? Dostala nové tričko, které má dnes ve škole na sobě. „Výjimečně,“ řekla maminka při nákupu. Jestli má Hanka díky tričku s potiskem více přátel? „Hloupost,“ namítá Hanka, „to přece s tričkem nesouvisí!“ Dobře, pak je tedy vše v pořádku.
…v mediální výchově
Televize je významné reklamní médium. Média samozřejmě nelze úplně vyčlenit z každodenního života dětí. Pokud to učiníte, děti si zaručeně naleznou cestu, jak si mediální konzum zabezpečit někde jinde - např. u babičky a dědečka, na návštěvě u kamarádů apod. Především nad staršími dětmi nechceme a ani nemůžeme 24 hodin denně dohlížet a určovat jim televizní vysílání. Nutná je výchova k zodpovědnému přístupu k médiím, penězům a vlastním představám o štěstí. To je důležitější než ukazatele, které udávají, kolik minut se dítě v tom či kterém věku smí dívat na televizi. Není pochyb o tom, že mediální konzum je třeba principiálně omezit. Ještě důležitější však je zabývat se společně s dětmi obsahy sledovaného vysílání. Rozhodující je rozhovor, otázky, proč je značková hračka nebo značková móda tak důležitá, proč je pro naše děti důležité mít přesně to, co mají ostatní. Posilovat vědomí, že člověk pro sebe může získat ostatní i bez „správného“ páru bot.
…Ve výchově k přístupu k penězům
Už odmalička by se měly děti učit zodpovědně nakládat s penězi. Malým dětem činí hospodaření s penězi potíže, proto by měly přibližně do devátého roku dostávat kapesné jednou týdně. Měly by se učit s ním nakládat, tzn. peníze je nutno přidělovat. Dále by měla částka přicházet jednou měsíčně. Obecně vzato se její výše odvíjí od příjmů rodiny, které by měly být raději známé, dětem by se neměly namlouvat falešné finanční představy. Co nejde, to nejde. V této souvislosti je také důležité vědět, odkud peníze pocházejí. Že, jak přísloví praví, nepadají z nebe a maminka s tatínkem pro ně každý den musí něco udělat. Kromě toho by se kapesné mělo částečně orientovat podle částky spolužáků a kamarádů. Odchylky směrem nahoru nebo dolů by neměly být příliš vysoké. Vhodnou výši kapesného určují rovněž peníze, které děti obdrží navíc od prarodičů, tetiček a strýců.
aneb Jak ven z obtížného dilematu konzumu